استراتژی STP چیست؟ (آموزش نمونه تحلیل بازاریابی اس تی پی)

استراتژِی STP یکی از بهترین و اصلی ترین مدل های بازاریابی به شمار می رود که تقریباً برای تمام کسب و کارها عملی می باشد و دارای نتایج فوق العاده ای می باشد که در صورت آشنایی با آن شما می توانید از هدر رفتن انرژی، زمان و پول خود جلوگیری کنید.

ما در این مقاله از آکادامی منشور قصد داریم پس از شناخت استراتژی STP و شناخت مفاهیم آن با یک نمونه عملی از تحلیل مدل اس تی پی به شما آموزش دهیم که چگونه می توانید از این مدل بازاریابی در کسب و کار خود استفاده کنید، پس لطفاً تا انتها همراه ما باشید.

اهمیت استفاده از استراتژی STP

در گذشته و قبل از شناخت مدل بازاریابی STP اصلی ترین و شناخته شده ترین مدل بازاریابی “کیفیت محصول” بود. طبق این مدل تمرکز اصلی متخصصان و بازار بر روی کیفیت محصول ساخته شده بود و این تصور وجود داشت که محصول و خدماتی در بازار موفق تر خواهد بود و فروش بیشتری خواهد داشت که از کیفیت بالاتری در ساخت برخوردا باشد.

اما فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) با ارائه یک مدل و تحلیل جدید در بازاریابی به نام STP این موضوع را نقض کرد و برای سازمان ها و شرکت ها استراتژی جدیدی معرفی کرد که نشان داد که درسته کیفیت محصول نقش بزرگی در فروش دارد ولی شما می توانید با یک استراتژی بازاریابی درست بدون اینکه محصول و خدماتتان بیشترین کیفیت را داشته باشد، بیشترین فروش را داشته باشید.

بزارید یک مثال ساده از این موضوع بزنیم تا برای شما قابل درک باشد؛ پژو 207 نمونه تکمیل شده و ارتقا یافته پژو 206 می باشد که از لحاظ کیفیت ساخت قطعاً نسبت به 206 در اولویت قرار دارد، اما چرا هنوز هم پژو 206 نسبت به 207 فروش بسیار بیشتری در ایران دارد؟

پژو 206 یک مدل ماشین با ساخت جوان پسند می باشد که از لحاظ ظاهری بسیار جذاب می باشد و از آنجایی که شاید برای جوانان ظاهر نسبت به کیفیت در اولویت می باشد و خیلی از آنها از لحاظ مالی برای خرید 207 با مشکل رو به رو شوند، 206 را انتخاب می کنند، هرچند که 207 کیفیت بالاتری در ساخت داشته باشد.

بحث اصلی فیلیپ کاتلر برای معرفی مدل استراتژی STP همین موضوع بود که شما باید به شناخت و درک دقیق رفتار مصرف‌کننده خود بپردازید برای موفقیت در بازاریابی باید به شناسایی و ارضای خواسته‌های هر بخش از جامعه خود بپردازید و شما قطعاً نمی توانید با تمام مشتریان بازار بزرگ و متنوع ارتباط برقرار کنید.

استراتژی بازاریابی STP چیست؟

با توجه به بخش قبلی متوجه شدیم که استراتژی STP دنبال هدفمند کردن هزینه، زمان و انرژی می باشد. طبق مدل بازاریابی STP این اشتباه است که شما بخواهید روی همه بخش های بازار به یک اندازه تمرکز کنید و توقع داشته باشیم در یک بازار بتوانید در همه موارد شما بهترین باشید چون مطمئنن شما آنقدر پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار ندارید.

STP مخفف سه واژه بسیار مهم می باشد:

• Segmentation (بخش‌بندی) : قسمت بندی بازار عرضه
• Targeting (هدف‌گیری) : جداسازی لایه های مشتری، پیدا کردن لایه مورد نظر سازمان ما
• Positioning (جایگاه‌یابی) : حمله به لایه مورد نظر بازار ما و تخصیص مزیت رقابتی برای گرفتن جایگاه مناسب

اگر بخواهیم یک تعریف ساده از مدل اس تی پی بیان کنیم باید گفت: STP یک مدل بازاریابی است که مشخص می‌کند محصول خود را برای چه کسانی و چگونه بازاریابی کنیم. 

طبق این مدل شما برای موفقیت در بازای کسب و کار خود باید به یک سوال مهم پاسخ دهید؛ کدام ارزش سازمان یا برند ما می تواند بازار را برای بخشی از مشتریان به خودش اختصاص دهد؟ در واقع شما باید دنبال یک مزیت رقابتی در بازار بگردید و تمرکز اصلی خود را روی آن قرار دهید تا بتوانید نسبت به رقبای خود پیروز شوید.

یک مثال ساده ای که میتونه این موضوع را مشخص کنه؛ در بازار موبایل جهانی همه ما اپل رو با یک برند با کیفیت و تقریباً لاکچری می شناسیم که دارای کیفیت و امنیت فوق العاده می باشد. حالا اگر سامسونگ و شیائومی که دومین و سومین برند بزرگ می باشد نیز روی همین امنیت و کیفیت سرمایه گذاری می کرد می توانستن موفق باشند؟ پاسخ به این سوال مشخص است، قطعاً خیر!

دقت کرده باشید سامسونگ برندی می باشد که بیشتر روی دوربین و کیفیت طراحی بدنه و برنامه های خود تمرکز کرده است، در حالی که برند شیائومی تمرکز اصلی خود را روی باتری، نرم افزارها  و قیمت مناسب نسبت به دو برند دیگر قرار داده است و همین امر و جداسازی بازار هر یک از این برندها بوده است که باعث شده همه آنها موفق بشوند، موضوعی که برند نوکیا نتوانست به خوبی انجام دهد و برندی که در سال 2009 تقریباً 70 درصد بازار جهانی را در اختیار خود داشت، امروزه تقریباً هیچ جایگاهی در بازار موبایل جهانی ندارد.

پس اینکه شما تنها روی نام برند و هویت برند خود تمرکز کنید اصلا نمیتونه تضمین کننده موفقیت شما باشد و شما باید قادر به یک استراتژی بازاریابی درست باشید که STP یک نمونه مدل کامل و نتیجه بخش می باشد.

آموزش 3 بخش اصلی مدل استراتژی STP

تا اینجای کار با مفاهیم کلی مدل برنامه ریزی اس تی پی آشنا شدیم ولی شاید برای شما سوال شده باشد که چگونه باید این استراتژی را در کسب و کار خود استفاده کنیم و انجام دهیم تا باعث رشد آن شود؟

سعی خواهیم کرد 3 بخش اصلی استراژی STP را به زبان ساده و با ذکر مثال برای شما توضیح دهیم تا شما نیز بتوانید آن را به راحتی متوجه شوید:

1. بخش‌بندی بازار  (Segmentation)

«بخش‌بندی بازار» همانطور که از نامش تقریباً مشخصه یعنی شما مشتری های بازار را بشناسید و آنها را بر اساس مشخصات و ویژگی های مشخصی که دارند تقسیم بندی و گروه بندی کنید. اینکار به ما و سازمان‌مان این اجازه را می دهد که بتوانیم موقعیت و فرصت هایی که در بازار وجود دارد را به خوبی تشخیص دهیم و برای رسیدن به آنها یک برنامه ریزی مناسب کنیم.

یادتان باشد شما با بخش بندی بازار قصد دارید که خودتان را برای رقابت در بخشی از بازار آماده خواهید کرد که بهترین فرصت را برای شما مهیا می کند و بخش هایی که جز بازار شما می باشد ولی برای هدف شما مناسب نمی باشد را کنار می گذارید و در واقع از یک دید کلی نگری به سمت جزیی نگری خواید رفت. پس اگر بعد از عمل بخش بندی شما به این نتیجه رسیدید که کل ایران مشتری شما می باشد و باید روی آن تمرکز کنید؛ قطعاً یک جای کار اشتباه کردید!

شما باید مشتری خود را به طور دقیق بشناسید و گروه بندی کنید؛ مواردی همچون اینکه مشتری ما چند سال ها می باشند؟ اصولاً کجاها زندگی می‌کند؟ کار اکثر آنها چیست؟ چقدر درآمد دارند؟ آیا با خرید آنلاین آشنا هستند یا ترجیح می‌دنهد محصول را حضوری بخرند؟

راه های بخش بندی بازار

در استراتژی STP بخش بندی بازار به این شکل صورت می گیرد که شما باید گروهی از مشتریان را پیدا کنید که نیازها و خواسته‌های مشترک دارند. حالا ممکن است که چند گروه دارای ویژگی های مشترکی باشد ولی در هر صورت بخش عمده ای از جامعه فروش باید در این تقسیم بندی حذف شود.

بخش‌بندی بازار طبق تحلیل های انجام شده بر اساس 4 معیار کلی دانجا می شود:

1. دسته‌بندی جمعیت‌شناختی (Demographic): 

شما با استفاه از گروهبندی مشتریان بر اساس ویژگی های جمعتی می توانید برای پیدا کردن بازار هدف خود تصمیم گیری های مهمی انجام دهید. مهم‌ترین پارامترها این تقسیم بندی عبارت‌اند از: سن، تعداد اعضای خانواده، درآمد، تحصیلات، شغل، مذهب، نژاد، نسل و ملیت.

اجازه بدید با یک مثال ساده این موضوع را بیشتر متوجه بشیم که اگر یک گروهبندی مثلا بر اساس درآمد داشته باشیم چه دیدگاهی را برای ما روشن می کند؛ طبق آمار، 21 درصد  جوانان ایرانی از گوشی موبایل اپل استفاده میکنند؛ ولی این رقم بسته به درآمد تغییر می‌کند. تنها 6 درصد جوانان دهک‌های کم‌‌درآمد گوشی اپل دارند و این عدد برای دهک‌های بالا به 94 درصد می رسد. حالا اگر شما تولید کننده گلس و کاور گوشی باشید این تقسیم بندی می تواند تاثیر مهمی برای سازمان کاری شما داشته باشد.

پس شما با شناسایی این ویژگی‌ها جمعیتی می توانید برای تخمین اندازه بازار و کانال‌های ارتباطی برای جذب مخاطب استفاده کنید.

2. دسته‌بندی جغرافیایی (Geographic): 

این دسته بندی یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم. مثلا در مورد مثالی که در بخشی قبلی بیان کردیم اگر شما متوجه شوید که از 21 درصد جوانان ایرانی که گوشی اپل می خرند، نزدیک 12 درصدش در شهر تهران حضور دارند، بر روی نحوه خدمات و جذب مشتری تاثیر مستقیم دارد.

طبق بررسی هایی که انجام شده در بیشتر موارد دستبه بندی جمعیت (مورد 1) و جغرافیایی (مورد2) با هم ترکیب می شوند و یک نتیجه مشخص و واحد را برای ما به همراه دارد.

3. دسته‌بندی روانشناختی (Psychological):

یعنی مشتریان را بر اساس فاکتورهای روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی و شناسایی کنیم. این موضوع شاید در مدل استراتژی STP و بخش بندی خیلی مورد توجه درک قرار نگرفته است، ولی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

یعنی اگر شما بدانید که مشتری شما «چگونه» فکر می‌کند و خواستهٔ (دغدغهٔ اصلی) آن در زندگی چیست؟ می تواند در تحلیل بازار شما نقش مهمی ایفا کند.

فرض کنید سازمان شما در حوزه “تغذیه و خوراک مردم” فعالیت می کند؛ اینکه شما  بفهمید دغدغه اصلی مشتریان شما را «سلامت جسمانی» و خرید یک ماده غذایی می باشد که باعث چاقی آنها نشود می تواند در سیاست گزاری های شما تاثیر مستقیم داشته باشد.

4. دسته‌بندی رفتاری (Behavioural):

اگر بخواهیم این موضوع را به سادگی تعریف کنیم باید گفت؛ دستبه بندی رفتاری یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال «رفتار خرید» مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.

در این گروه بندی لازم است شما به چهار فاکتور مهم دقت کنید:

• الگوی خرید : اینکه شما بتوانید متوجه شوید چه ملاکی برای مشتری شما از همه چیز مهمتر است، مواردی همچون کیفیت و قیمت از مهمترین این موارد می باشد. به طور مثال وقتی شما در حوزه فروش فرش دستباف فعالیت می کنید؛ مطمئناً مشتری شما خیلی دنبال قیمت پایین نیست والا اصلا فرش دستباف را انتخاب نمی کرد و فرش ماشینی را برای خرید انتخاب می کرد. پس الگوی خرید بیشتر مشتریان شما کیفیت بالا می باشد.
• مزیت و منفعت خرید : تمام کسانی که تصمیم به خرید محصولی می کنند قطعاً دنبال مزیت و منفعتی برای خود می باشند. به طور مثال فرض کنید که شما فروشنده هندزفری و هدست می باشید، ممکن است مشتری شما به دنبال خرید یک محصول با وضوح صدای خیلی باشد و یا مشتری دیگری به دنبال خرید یک دستگاه با ماندگاری خیلی بالا باشد. پس این موارد را در بخش بندی بازار خود در مدل استراتژی STP حتماً بررسی کنید.
• اطلاع رسانی خرید: ممکن است گروهی از وجود کالا بی‌خبر، برخی مطلع، تعدادی علاقه‌مند و عده‌ای هم نسبت به کالا مشتاق باشند و قصد خرید داشته باشند. بخش‌بندی و تشخیص این گروه‌ها نقش زیادی در برنامه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی دارد.
• خریدار اصلی : در برخی موارد شما به اشتباه مشتری خود را تشخیص می دهید و سرمایه گذاری اشتباهی در گروه بندی انجام می دهید. یک نمونه خیلی بارز در این مورد در خرید تجهیزات ساختمانی می باشد. بسیاری از تولید کنندگان این عرصه این تصور را دراند که خریداران اصلی آنها مردان خانواده می باشد در حالی که در بیشتر موارد مرد خانه در بیشتر موارد زیبایی و مدل آن را با همسرش مورد بررسی قرار می دهد و سپس تصمیم به خرید می کند.

سعی کردیم بخش اصلی در مدل بازاریابی اس تی پی را به طور دقیق بررسی کنیم؛ چون خیلی از افراد نمی توانند این بخش را به خوبی و به درستی برای سازمان خود انجام دهند. بعد از این بخش بندی لازم است که شما به سراغ مرحله دوم یعنی هدف گیری بازار بروید.

2. هدف‌گیری  (Targeting)

بعد از اینکه شما بازار خود را بخش بندی و گروه بندی کردید لازم است که بخشی از آن را مورد هدف قرار دهید و در اصطلاح بازا هدف خود را مشخص کنید. قبلاً هم اشاره کردیم که این امکان وجود ندارد که شما کل بازار را مورد هدف قرار دهید و در همه بخش ها موفق شوید.

برای درک این موضوع یک مثال بسیار مشخص و موفق بیان خواهیم کرد؛ خیلی از ما برند کاله را به میشناسیم. برندی که اگر نگوییم بزرگترین، حداقل جز سه گزینه اول در تولید لبنیات کشور می باشد. کاله کار خود را در ابتدا و در سال ۱۳۵۶ با تولید محصولات پروتوئینی در شهر آمل شروع کرد و سپس در سال ۱۳۷۰ برند لبنی خود را نیز تاسیس کرد.

اگر دقت کرده باشید در ابتدا وی تنها بازار هدف خود را در شهر آمل و تولید محصولات پروتئینی شروع کرد و یعد از اینکه تصمیم به تولید و پخش لبنیات گرفت تنها بر روی محصولاتی مثل ماست و شیر سرمایه گذاری انجام داد. چون نمی‌توانستند در همان ابتدا کلِ بازار لبنیات کشور را پوشش دهند، به همین دلیل مجبور بودند تا فقط به مشتریان آملی خدمت‌رسانی کنند.

جالبه بدانید هنوز که هنوزه کاله با اینکه دارای قدرت بالایی می باشد بر روی محصولاتی مثل بستنی که یک محصولی لبنی می باشد سرمایه گذاری نکرده است؛ چون از لحاظ مالی برایش منطقی نیست که به سراغ برندی مثل میهن برود که قدرت اول در تولید بستنی می باشد. پس شما هم لطفاً منطقی فکر کنید و این جمله را که من می خواهم کل بازار فروش را جذب کنم فراموش کنید!!

طبق الگوریتم و تحلیل استراتژی STP شما باید 5 معیار مهم را در هدف گیری خود در اولیت قرار دهید:

5 معیار هدف گیری STP

1. قابل اندازه گیری باشد : در مدل بندی و نحوه استفاده از استراتژی STP  یادتان باشد سراغ حدس و گمان نروید و هدفی را انتخاب کنید که اندازه، قدرت خرید و ویژگی‌های بخش، قابل‌اندازه‌گیری باشد.

2. دارای رشد و پیشرفت باشد : فرض کنید شما تولید کننده اپلیکشن های موبایل می باشید، اما با فیلتر شدن اینستاگرام آیا منطقیست شما برنامه ای بنویسید که بتواند رفتار کابران ایستاگرام را تحلیل کند؟!

3. ارزش داشته باشد : یادتان باشد شما باید قسمتی از بازار هدف را انتخاب کنید که ارزش سرمایه گذاری وقت و هزینه شما را داشته باشد و بتواند در آینده سود دهی مناسبی داشته باشد. یعنی باید بزرگترین گروه همگن را انتخاب کنید که ارزش هدف‌گیری با یک برنامهٔ بازاریابی مناسب را داشته باشد.  فرض کنید که الان شرکت تسلا بخواهد یک کارخانه تولید اتوموبیل های الکترونیکی خود را در ایران تاسیس کند! بنظرتون می تواند موفق باشد؟

4. قابل دسترسی باشد : فرض کنید شما فروشنده قهوه باشید و تصمیم بگیرید بزرگترین تولید کننده قهوه در خاورمیانه شوید، خب وقتی شرایط آب و هوایی ایران برای پرورش قهوه مسائد نیست، پس این یک هدف گذاری کاملاً اشتباه و نمونه غیر قابل دسترس در مدل بازاریابی سازمان شماست.

5. اشتباه حذف نکنید : این موضوع زیاد اتفاق می افتد که شرکتی یک گروه از بازار هدف خود را به اشتباه حذف می کند و سپس متوجه این موضوع می شود. یعنی ممکن است واکنش دو گروه هدف برای خدمات شما یکسان باشد؛ به طور مثال اگر فعالیت شما ورزشی می باشد، گروه بندی شما بر اساس سن خیلی تمایزی ایجاد نمی کند، زیرا تمام آقایان اصولاً در تمام سنین فوتبال را به یک اندازه دوست دارند.

3. جایگاه‌یابی (Positioning)

در گام آخر و پایانی مدل استراتژی STP و اهمیت استفاده از آن به سراغ پیدا کردن جایگاه در بازار خواهیم رفت. شما برای اینکه بتوانید جایگاه خود در بازار را پیدا کنید باید نسبت به سایرین دنبال مزیت بگردید. یعنی شما باید به دنبال طراحی پیشنهاد و تصویر کسب‌وکار به‌منظور اشغال جایگاهی متمایز در ذهن بازار هدف است.

بزارید یک مثال ساده در مورد این موضوع بزنیم تا بیشتر متوجه شوید، دیجی کالا بزرگترین فروشگاه دیجیتالی ایران می باشد. یعنی اگر کسی قصد داشته باشد که با آن رقابت کنده به احتمال خیلی زیاد بازنده خواهد بود. اما چطور ترب توانست بسیاری از جایگاه های دیجی کالا را در صدر سرچ های گوگل را بگیرد؟

دیجی کالا به عنوان یک واسط امن محصولات را از فروشندگان به مشتریان عرضه می کرد، اما به خاطر سودی که دیجی کالا از فروشندگان دریافت می کرد، قیمت تمام شده نزدیک 15 درصد بیشتر برای مشتریان بالاتر تموم میشد. ترب توانست با اضافه کردن یک مزیت به نام “پایین ترین قیمت” بسیاری از جایگاه های دیجی کالا را در جستجوهای گوگل دریافت کند.

پس شما باید به دنبال یک مزیت رقابتی باشید که بتوانید خود را توسط آن به مشتری ها عرضه کنید. اما نکته ای مهم است اینه که مزیت شما باید ویژگی هایی باشد:

هر تفاوت و تمایزی نمی‌تواند جایگاهی قدرتمند را در ذهن مشتری اشغال کند. یک تفاوت زمانی ارزشمند است که معیارهای زیر را داشته باشد:

• مزیت با تمایز متفاوته، اینکه با بقیه فرق داشته باشید ولی هیچ فایده ای نداشته باشد مهم نیست!
• تمایز شما باید بلد و بزرگ باشد، مثل تمایز تولیدات سایپا نباشد که همه آنها شبیه به هم می باشد! 🙂
• بتوان تفاوت را به مخاطب نشان داد و به تصویر کشید؛
• مزیت باید بگونه ای باشد که دیگران آن را قبلا انجام نداده باشند.
• سودآور باشد (معرفی و ارائهٔ تفاوت برای شرکت سودآور باشد).
• مزیت خود را مدام تغییر ندهید، به طور مثال مزیت شرکت نوشیدنی عالیس دوغ آن می باشد و اشتباه است در مورد نوشابه خود نیز این موضوع را بیان کند.

جمع بندی پایانی

در این مقاله تلاش کردیم مدل استراتژی STP را به طور دقیق بررسی کنیم و نمونه های زیادی را برای آن با ذکر مثال توضیح دهیم.  توضیح جامع هر بخش که شامل بخش‌بندی segmentation، هدف‌گیری targeting و جایگاه‌یابی positioning را بیان کردیم. شما نیز خوشحال می شویم که تجربیات خود را راجع به پیاده سازی این مدل و اهمیت استفاده از آن در بازاریابی سازمان خود را با ما در میان بگذارید و به صورت دیدگاه زیر همین مقاله ارسال نمایید.